口碑行銷全攻略》定義、策略、案例全解析,讓品牌名聲遠播的絕佳利器

口碑行銷Word-of-Mouth Marketing

你聽過口碑行銷嗎?隨著資訊管道普及,口碑行銷儼然成為各大品牌遵從的行銷顯學。試想上一次購買手機時,你參考了誰的意見?是身邊的親朋好友都在用的知名品牌,還是廣大網友們的高CP值好評推薦?本篇文章將帶你解析口碑行銷的定義、使用策略以及成功案例,帶你成功運用口碑行銷,為你的品牌、產品增加曝光。


口碑行銷是什麼?從口碑行銷定義談起

口碑行銷(WOMM,Word-of-Mouth Marketing),是透過社群媒體、論壇討論、部落客介紹、網頁評論等各式手段,讓消費者主動一傳十、十傳百,幫助品牌快速散播好口碑,讓你的品牌、產品廣為人知的一種行銷方式。


為什麼要做口碑行銷?

為什麼現在眾多品牌都開始推廣口碑行銷?根據Google 2021 智慧消費關鍵報告指出,在資訊爆炸的時代下,消費者的購買歷程已由線性的需求、探索、評估、購買,轉變為「反覆探索、評估,再確定是否購買」的複雜歷程。消費者傾向藉由「他人的使用經驗」,如親友推薦、KOL愛用品、或是上千則5星評論,來確定產品的評價,進而決定是否購買。因此,以往傳統廣告的曝光方式,不一定能夠帶來實際的轉單,但透過口碑行銷,品牌可以持續在消費者的購買決策階段重複出現、促進購買。以下將為你進一步解析口碑行銷的運作方式。


善用口碑行銷5T策略,讓品牌廣為人知​​

想要運用口碑行銷,就要先了解5T策略: Talkers(討論者)、Topics(議題)、Tools(工具)、Taking Part(參與討論)、Tracking(後續追蹤),以下將為你詳細介紹各項步驟。


口碑行銷步驟1:Talkers(討論者)

想要讓好的產品口耳相傳,就得先找到願意分享的討論者,可以是一位KOL,也可以是一位擁有高品牌忠誠度的粉絲,但是他必須要了解、喜歡你的品牌,才能發自內心的分享,引起他人的共鳴。


口碑行銷步驟2:Topics(議題)

想要引起討論,就必須選擇新潮有趣、符合受眾、切中時下價值觀的話題,如壽司郎的鮭魚之亂,或是歇腳亭順應Youtuber帶起的「咩噗」風潮,進而發展出的QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶,皆是看準台灣人喜愛高CP值產品,及愛跟風時下流行話題的2大痛點,為品牌成功延燒話題。


口碑行銷步驟3:Tools(工具)

常見的口碑散播管道包含社群媒體、網路論壇、部落客、Google以及新聞媒體。值得注意的是,不同族群會有習慣使用的平台,以論壇為例,PTT的使用族群約在25-50歲左右,而Dcard的族群則介於19-30歲,建議企業在選擇散播口碑的工具時,可以根據受眾的輪廓決定適合的管道。


口碑行銷步驟4:Taking Part(參與討論)

話題熱度的消退遠比我們想的快速,但若品牌挑對適合的時機點參與討論,便能帶起另一波高峰。口碑行銷的每一步都是由行銷人員精心設計的,參與討論也不例外,不論是發布聲明,或是以小編立場回覆,都必須要符合品牌調性、風格,才能讓消費者對品牌印象深刻。以蝦皮為例,官方Facebook貼文總讓人覺得有趣、廢到笑,但留言區的官方回覆更精彩,讓喜愛蝦皮的粉絲總是樂於參與品牌互動,成功塑造出年輕、開放的品牌風格。


口碑行銷步驟5:Tracking(追蹤)

執行完上述4個步驟,除了能夠將話題延燒,引起廣大迴響,還能讓企業從中了解該品牌的受眾輪廓,作為日後的行銷參考。企業可以到論壇、Facebook等管道觀察各族群參與熱度、人們對哪個產品最感興趣…等資訊,作為日後行銷管道分配比重的考量,或是下一波行銷活動的參考。


口碑行銷案例⎜不用傳統廣告形式,好產品依舊能名聲遠播

在了解口碑行銷的運作方式後,仍覺得口碑行銷遙不可及嗎?以下將分別介紹3種不同型式的實際案例,讓你更深入了解口碑行銷。


口碑行銷案例1:品牌形象 – Starbucks

仔細想想,你是否在電視上看過星巴克的廣告呢?星巴克創立於廣告興起的世代,卻不選擇花預算打廣吿,而是靠著打造貼心的顧客體驗,讓好服務藉由忠實客戶傳達出去,打造客製化飲品、親手在杯子寫上顧客稱呼等多樣細節,讓高品質服務的形象深植人心。


口碑行銷案例2:社交軟體 – Clubhouse

Clubhouse邀請制線上語音軟體

Clubhouse是一款多人線上語音軟體,在初期測試階段僅開放使用邀請碼註冊,一上架便吸引眾多政商界名人使用,讓世界各地都興起一股「誰有Clubhouse邀請碼」的熱潮。在Clubhouse出現前,我們可能難以想像自己能夠在第一時間與世界名人互動,但Clubhouse提供了一個意見領袖與普羅大眾雙向溝通的平台,讓該程式瞬間成為科技新貴、政商名流與各界人士爭相加入的社交軟體。


口碑行銷案例3:爆紅產品 – 全聯甜品

「你吃過全聯的蛋糕了嗎?」,全聯定期與各品牌聯名推出甜點已成為眾人皆知的行銷活動,舉凡知名巧克力品牌Hershey’s、泡芙專賣店Beard Papa,甚至是馬辣、黑人牙膏,都可以是全聯的聯名對象,每每推出都引起討論,為品牌持續擴展聲量。此外,全聯也會因應每次的聯名效果觀察網路風向,進一步改善聯名策略,讓小小的甜品區成為全聯必逛專櫃。


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